La Corte Suprema de Argentina abordó el controvertido tema del uso de marcas ajenas como “palabra clave” en los anuncios patrocinados de Google (AdWords). El caso, Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A., giró en torno al uso de las marcas notorias de Organización Veraz como palabra clave en el sistema de publicidad AdWords de Google por parte de su competidor, Open Discovery. El fallo de la Corte, que hizo lugar parcialmente al recurso de apelación, tiene importantes implicancias para la protección de las marcas en el entorno digital.
Antecedentes del Caso
Organización Veraz S.A., empresa especializada en servicios de información crediticia, demandó a Open Discovery S.A. alegando que esta última había utilizado ilegalmente sus marcas, incluyendo “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ”, como palabras clave en el sistema de publicidad AdWords de Google. Open Discovery, un competidor en el mercado de informes crediticios, había contratado a Google para utilizar estas palabras clave, lo que provocaba que sus anuncios aparecieran de manera destacada en los resultados de búsqueda cuando los usuarios buscaban las marcas de Organización Veraz. Organización Veraz sostuvo que esta práctica constituía una infracción marcaria y un acto de competencia desleal.
En primera instancia el juez falló a favor de Organización Veraz, ordenando a Open Discovery cesar el uso de las marcas y otorgando una indemnización por daños y perjuicios. La Sala III de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal confirmó la decisión, concluyendo que el uso de las marcas de Organización Veraz como palabras clave constituía tanto un acto de competencia desleal como una infracción marcaria. La Cámara destacó que Open Discovery se había aprovechado del prestigio de Organización Veráz para posicionarse en el mercado y desviar clientela con una inversión mínima.
Decisión de la Corte Suprema
La Corte Suprema, adhiriendo al dictamen del Procurador General, hizo lugar parcialmente al recurso extraordinario de Open Discovery.
La mayoría del tribunal, encabezada por el vicepresidente de la Corte, Dr. Carlos Fernando Rosenkrantz, sostuvo que el mero uso de la marca de un competidor como palabra clave no constituye por sí sola una infracción de marca ni un acto de competencia desleal. En su lugar, la Corte determinó que dicho uso solo es ilegal si genera un riesgo de confusión entre los consumidores respecto de los productos o servicios ofrecidos o sugiere una conexión entre el anunciante y el titular de la marca notoria. El fallo destacó que el factor clave es determinar si el anuncio, tal como se presenta al usuario, puede llevar a un consumidor razonablemente informado y atento a creer que los servicios del anunciante están asociados con el titular de la marca.
La Corte subrayó que la protección marcaria no es absoluta y que no todo uso por parte de terceros es ilegítimo. Por lo que el sistema de publicidad de enlaces patrocinados puede ser una práctica lícita, siempre que la misma no menoscabe la aptitud distintiva de la marca al generar confusión en el consumidor ni se aproveche de la reputación de una marca ajena de manera indebida.
En virtud de estos principios, la Corte Suprema dejó sin efecto la sentencia de Cámara y remitió el caso al tribunal de origen a fin de que se dicte una nueva sentencia que determine si los anuncios generaban un riesgo de confusión o una asociación indebida con las marcas de Organización Veraz.
Voto en Disidencia
En disidencia, el juez Ricardo Lorenzetti sostuvo que la utilización de las marcas “VERAZ” y “ORGANIZACIÓN VERAZ”, así como los términos similares “Veras”, “Beraz” o “Beras”, generan una confusión evidente en el consumidor. Destacó que esta situación es un hecho notorio que no requiere prueba específica y que, conforme a la normativa vigente, se presume. En virtud de ello, sostuvo que el titular de la marca cuenta con una tutela preventiva y resarcitoria para proteger su derecho.
Según Lorenzetti, el hecho de que la demandada contratara un servicio pago para posicionar su publicidad en búsquedas relacionadas con la marca de la actora demuestra que buscaba aprovechar su notoriedad. Argumentó que el buscador ya ofrece enlaces naturales en sus resultados y que si una empresa invierte en anuncios vinculados a la marca de su competidor, es porque pretende inducir a la confusión o al menos generar una asociación indebida con esa marca notoria. Esto configura una infracción marcaria y un acto de competencia desleal que justifica la sanción impuesta por la Cámara.
También destacó que el contexto digital, basado en algoritmos y publicidad persuasiva, incrementa el riesgo de confusión.
Implicancias del Fallo
La decisión de la Corte Suprema en este fallo establece un importante precedente sobre el uso de “palabras clave” en la publicidad digital. Al exigir la demostración de confusión del consumidor o algún grado de asociación indebida, la Corte adoptó un enfoque más matizado que el que fuera aplicado hasta ahora por la Camara.
Aunque el caso sigue abierto, ya que falta que se se dicte una nueva sentencia, representa un cambio significativo respecto de los estándares legales aplicables al uso de marcas en el entorno digital.
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