En el mundo empresarial actual, donde la reputación y la diferenciación son clave para el éxito, la competencia desleal representa un desafío creciente. Las conductas desleales, como los actos de engaño, confusión, imitación, o el aprovechamiento indebido de la reputación ajena, no solo afectan a los titulares de derechos de propiedad intelectual o industrial, sino también a la confianza del consumidor. En Argentina, estas prácticas y sus sanciones están reguladas por el Decreto Nº 274/2019 -reglamentado por la Resolución Nº 241/2020 de la Ex Secretaría de Comercio Interior-.
Veremos a continuación como la regulación sobre lealtad comercial se vincula o complementa con el régimen marcario:
Actos de Engaño y Confusión
Entre las conductas más frecuentes en la competencia desleal se encuentran los actos de engaño y confusión, los cuales pueden inducir al error a los consumidores sobre diversos aspectos de los bienes y servicios.
Según el Decreto 274/2019, los actos de engaño son aquellos que inducen a “error sobre la existencia o naturaleza, modo de fabricación o distribución, características principales, pureza, mezcla, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o compra, disponibilidad, resultados que pueden esperarse de su utilización y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que correspondan a los bienes y servicios.” (art. 10 inc. a)
Por otro lado, los actos de confusión buscan “inducir a error respecto del origen empresarial de la actividad, el establecimiento, los bienes o servicios propios, de manera tal que se considere que éstos poseen un origen distinto al que les corresponde”. (art. 10 inc. a).
Entre otros casos, se incurre en este tipo de actos cuando se utiliza una marca confundible o signos que generan una falsa asociación con la marca de un competidor.
Cuando la marca del competidor esta registrada, resulta aplicable la Ley de marcas 22.362 y por lo tanto el titular puede ejercer todas las acciones allí previstas.
Pero también puede darse el caso de que se utilice indebidamente la marca de un competidor que no se encuentra registrada pero que es intensamente utilizada en el mercado. Es en este último caso cuando adquiere relevancia el régimen de Lealtad Comercial, ya que permitiría accionar contra estas prácticas si se puede demostrar el riesgo de inducir a error a los consumidores.
Aprovechamiento indebido de la reputación y del esfuerzo ajeno
Otra conducta desleal regulada por el Decreto 274/2019 es la denominada “Explotación indebida de la reputación ajena”, descrita como: “Realizar actos que aprovechen indebidamente la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional que corresponde a otro, induciendo a confundir los propios bienes, servicios, actividades, signos distintivos o establecimientos con los de otro” (art. 10, inc. g).
Este tipo de actos se materializa, por ejemplo, cuando se utilizan o registran signos marcarios similares a otros que ya han adquirido un importante prestigio en el mercado. De esta manera, el comerciante desleal se posiciona aprovechándose de la confusión o asociación de los consumidores con la marca reconocida, eludiendo la inversión y el esfuerzo realizados por el competidor para construir su reputación.
En virtud de ello, el uso indebido de una marca renombrada podría dar lugar a una acción por infracción marcaria conforme a la Ley 22.362 y, de forma simultánea, a una acción por competencia desleal según el Decreto 274/2019.
La imitación desleal
El Decreto 274/2019 también define como un acto de competencia desleal a la “imitación desleal”, esto es, la imitación de bienes y servicios o iniciativas empresariales “que resulte idónea para generar confusión respecto de la procedencia de los bienes o servicios o comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno” (art. 10 h).
Se incurre en este tipo de actos no sólo cuando se infringe un derecho marcario u otro derechos derecho de propiedad industrial o intelectual, sino también cuando se imitan otros aspectos de un negocio o actividad comercial ajena, tales como la apariencia distintiva del establecimiento comercial (decoración interior o exterior), combinación de colores, los uniformes del personal, la publicidad etc.
Cuando la imitación genera un riesgo cierto de confusión en los consumidores o significa un aprovechamiento indebido de la reputación ajena, también es posible accionar con fundamento en el Decreto 274/2019.
Conclusión
La regulación de la competencia desleal proporciona herramientas clave para combatir prácticas que no solo vulneran los derechos exclusivos de los titulares de marcas, sino también otros aspectos esenciales de ciertas iniciativas empresariales.
Comprender este marco normativo y las condiciones que hacen posible su aplicación en cada caso, permite diseñar estrategias de defensa más completas y efectivas para proteger sus activos.
Si tu empresa enfrenta actos de competencia desleal o necesitas asesoramiento para salvaguardar tus derechos de propiedad intelectual, contáctanos.